Итак, клиентинг и управление клиентским портфелем. О чём собственно идёт речь? Давайте разбираться!

Клиентинг

Терминология

За рубежом

Как нам удалось установить в ходе длительных изысканий, авторство термина «clienting» принадлежит немецкому консультанту Эдгару К.Геффрою, который назвал так разработанную им в середине восьмидесятых годов прошлого века собственную версию концепции маркетинга, ориентированного на клиента.

В России

В российский научно-практический оборот этот термин уже в кириллической транскрипции «клиентинг» впервые ввёл Ян Вирлов.

Собственно идея терминообразования проста и понятна

Это прямая аналогия со словом «маркетинг», в котором корень (он же содержательная основа термина) «market» (рынок), заменён на корень «client» (клиент). Тем самым «направление главного удара» маркетинговых и клиентских подразделений компании переориентируется с несколько безличного рынка на конкретного клиента.


Известный консультант и профессор нескольких европейских школ менеджмента Джо Понс сформулировал это так:

«Мы больше не воюем за рынки – мы воюем за клиентов».

Модный термин

В настоящее время в кругах русскоязычных консультантов и бизнес-тренеров этот термин становится не только всё более популярным, но и модным, что даже побудило отдельных специалистов к претензиям на его авторство.

Но на фоне роста упоминаний термина «клиентинг» в литературе, есть одна существенная проблема – это отсутствие единого согласованного понимания, а что, собственно, данная дефиниция означает.

1-я точка зрения

клиентинг — другая ипостась маркетинга

Существует точка зрения, что «клиентинг» – это просто другая ипостась «маркетинга», его второе имя, фактически синоним.

Игорь Манн:

«Я убежден, что если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас. Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market)»1.

Александр Репьев:

«Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг»2.

2-я точка зрения

авторские мордернизации маркетинга

Вторая группа маркетологов не столь радикальна в своих выводах и ассоциируют понятие «клиентинг» не с маркетингом в целом, а только с его различными авторскими модернизациями, такими как:

  • Персонифицированный маркетинг (One-To-One Marketing) Дона Пепперса,
  • Маркетинг, ориентированный на взаимоотношения (Relationship Marketing) Теодора Левита,
  • Доверительный маркетинг (Permission Marketing) Сета Година,
  • Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов (Acquisition Marketing and Retention Marketing) Джеймса Лeнскoльда
    • и некоторыми другими.

      3-я точка зрения

      синонимия клиентоориентирвонности

      Третья точка зрения – это синонимия понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». При этом единого понимания термина «клиентоориентированность» у специалистов в области маркетинга и продаж нет.


      Один из ведущих российских экспертов в данном вопросе Эдуард Колотухин провёл опрос на эту тему, результаты которого собственно подтвердили отсутствие единомыслия по данному вопросу.


      Близкая к этому варианту, трактовка понятия «клиентинг» как философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос.

      Юлиана Кареева на своём персональном сайте приводит выдержку из статьи:

      «Клиентоориентированная философия или клиентинг. Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается в сторону потребителей. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Продавать не то, что имеем, а только то, что пользуется спросом у клиента» {{6}}.

      Ещё одна версия – это частичное смешение понятий «клиентинг» и «управление отношениями с клиентами», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение таких корпоративных информационных систем как CRM (Customer Relationship Management), CMR (Customer Managed Relationships), CEM (Customer Experience Management), CSI (Customer Service Innovation) и некоторых других.

Сноски:
1. Игорь Манн. Маркетинг: А теперь вопросы!: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2008, 224 с.
2. Репьев, Александр. Маркетинговое мышление или клиентомания — М.: Эксмо-пресс, 2006