(Реферат статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»*)


Различные авторы по-разному интерпретируют смысл термина «клиентинг». Одни считают его полным синонимом слова «маркетинг», другие – синонимом понятия «управление клиентскими отношениями» (если основным смыслом этого понятия считать внедрение корпоративных информационных систем). Также его иногда ассоциируют с некоторыми концепциями маркетинга, такими как доверительный маркетинг или маркетинг отношений. Встречается и использование определения «clienting» как философии бизнеса, характерной для рыночных отношений с предложением, превышающим спрос. Клиентинг можно рассматривать и как общий подход к стратегическому управлению клиентским портфелем, и как единую модель развития и усовершенствования клиентского блока (маркетинг, продажи, сервис), и в качестве новой дисциплины менеджмента.

Все приведенные выше трактовки

и их критический анализ дали возможность подвести под определение «клиентинг» общую терминологическую платформу, сформулировать его основные цели и задачи.

Итак, клиентинг – это кросс-функциональная деятельность по выполнению базисных бизнес-процессов, конечной целью которой является получение прибыли от клиентского портфеля. При этом под клиентским портфелем понимают совокупность таких клиентов компании, которые обеспечивают установленный уровень прибыли и отвечают требованиям фирмы по контролю и прозрачности их взаимоотношений.

Можно выделить две ключевые задачи клиентинга.

Первой из них будет привлечение потребителей, их удержание и превращение в клиентов (постоянных покупателей), второй – увеличение клиентского портфеля с охранением его управляемости и высокой доходности. Главная цель клиентинга – сделать клиентский портфель основным стратегическим ресурсом компании, а управление им – центральной компетенцией бизнеса.


Теперь, имея общее представление о клиентинге, о его ключевых целях и задачах, можно рассмотреть и другие трактовки этого понятия. Начать следует с его зарубежных основоположников – Эдгара Геффроя и Луиса Хуэте, – которые не только сформулировали сам термин, пополнив теоретическую базу бизнеса, но и раскрыли его смысл, введя клиентинг в коммерческую практику. Фиксация определения «Clienting» в бизнес-среде произошла благодаря книгам, в разное время написанным и опубликованным этими авторитетными специалистами. Названия научно-практических трудов и немецкого консультанта, и испанского профессора, содержали слово «клиентинг», что, безусловно, дало еще и так называемый «эффект привыкания». Так понятие «клиентниг» вошло в научный оборот.

Эдгар К.Геффрой (Edgar Geffroy)

Автор популярных трудов: «Единственное, что мешает – это клиент. Клиентинг сменяет маркетинг и революционизирует продажи» (1994 г.) и «Клиентиг: успех в работе с клиентами по требованию» (1995 г.). По общему мнению, сложившемуся в зарубежной литературе, — Э.Геффрой стал «отцом клиентинга». Именно ему, успешному немецкому консультанту, принадлежит авторство терминов «Clienting» и «iClienting». При этом второе понятие можно определить как клиентинг в интернет-эпоху, когда социальные сети по популярности превосходят любые другие электронные ресурсы.

Эдгар Геффрой, дав жизнь новому понятию и подведя под него теоретическую базу, видел в клиентинге особую систему социальных отношений с клиентами. Главным теперь становился конкретный покупатель и его личный успех. Сменялась сама культурная парадигма взаимоотношений покупатель-продавец. Теперь на смену маркетингу, долгое время господствующему в качестве основной теории управления клиентским портфелем, пришел клиентинг.

Геффрой постоянно говорит о важности правильного построения взаимоотношений с клиентами, рассматривая их в условиях активно развивающегося рынка как единственное конкурентное преимущество многих компаний.

Теплые доверительные отношения с покупателями сегодня важны как никогда. Ведь для фирм-конкурентов, особенно из азиатских стран, не составит труда скопировать любой товар и начать его изготавливать с гораздо меньшими затратами. А вот подделать эмоциональный контакт между покупателем и продавцом по-прежнему невозможно. Поэтому основным ресурсом компании должны стать именно отношения с клиентами, причем такие, когда во главу угла ставится забота об успехе самого клиента, развитии и устойчивости его бизнеса, а не получение мгновенного дохода.
И речь здесь идет как о непосредственных бизнес-отношениях между фирмами, так и об установлении межличностных контактов между людьми, представляющими эти компании на рынке.

Разрабатывая концепцию клиентинга, Э.Геффрой выделил три его основных принципа:

  • — превышение ожиданий клиентов;
  • — установление эмоционального контакта с покупателями, поддержание тесных отношений продавец-клиент, взаимовыгодное сотрудничество с клиентом, основанное на общих интересах;
  • — разработка и внедрение проектов и программ стратегического развития бизнеса в интересах клиентов.



Чтобы компания стала по-настоящему успешной, интересы клиента должны стоять на первом месте, взаимоотношения с сотрудниками – на втором, а получение прибыли – только на третьем. Эдгар Геффрой подчеркивает, что при таком построении бизнеса результатами преобразований в нематериальной сфере станет успех в сфере материальной.

Луис Хуэте (Luis Huete)
Луис Хуэте (Luis Huete)

Испанский профессор Высшей школы бизнеса Университета Навары, соавтор книги «Clienting» (2003), написанной совместно с Андресом Пересом. Стал еще одним признанным классиком клиентинга. В его интерпретации термин «clienting» имеет значение: «методология увеличения эффективности в использовании экономических ресурсов компании с целью повышения лояльности клиентов».
Концепция клиентинга понимается как основа стратегической работы с покупателями, нацеленная на:

— прибыль и увеличение доходности бизнеса;
— повышение качества сервиса для клиентов;
— развитие virtuous circle – так называемого эффективного циклического механизма расширения бизнеса и развития фирмы.

Концепция клиентинга, по определению авторов, состоит из 5 последовательных стадий, на первой из которых разрабатывается система клиентской аналитики, на второй создается стратегическая безнес-модель, на третьей внедряется комплекс услуг, а на четвертой происходит его непосредственное применение. На заключительной, пятой стадии, предусмотрена итоговая оценка результатов. Для того, чтобы оценить достижения, используется система ключевых индикаторов деятельности (KPI).

Главной целью такой методологии становится превращение лояльности покупателей в прибыль путем акцентирования внимания на базе клиентов.

* Чинарьян Р.А. «Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2. [Интернет-источник: http://grebennikon.ru/article-kjqn.html]


** Также на эту тему можно прочитать здесь.