(Реферат 2-ой части статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»*)


Первым и пока единственным российским специалистом, который использовал термин «клиентинг» в заглавии своей книги, стал Михаил Клепик – маркетолог и Самары. Свой труд он издал в 2010 г. и озаглавил его как «Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета». Автор предлагает вполне логичное и обдуманное толкование термина «клиентинг», которое в значительной мере отражает основное содержание понятия. Но без излишней оригинальности здесь не обошлось.

1. КлиентING

Так, М.Клепик предлагает новаторское написание термина «клиентинг» с сохранением английского окончания -ing – КлиентING.

Конечно, становлению терминологии в теории клиентинга это повредить не может, тем более что полное или частичное использование графики иностранных слов в графике слов языка-оригинала сегодня быстро набирает популярность. Как отмечают лингвисты, основными причинами графического смешения становятся престижность латиницы, актуализация дополнительных смыслов слов, языковая игра, а также привлечение внимания читателей. Скорее всего, одновременное использование русских и латинских литер в номинации КлиентING призвано заинтересовать читателей, обратить на себя внимание.

2. Клиент – с прописной
литеры «К»

Еще одна попытка подать материал нетривиально –

использование заглавной буквы «К» при написании слова «Клиент».

Автор отмечает, что тем самым он подчеркивает исключительную важность такой задачи, как удовлетворение потребностей клиентов. Но самарский маркетолог М.Клепик не является первым автором, который выбрал такой вариант написания номинации «клиент».


До него правило написания слова «Клиент» с прописной буквы ввел Александр Шумович в компании, которой сам руководит. И Шумович, и его сотрудники начали писать «Клиент» вместо «клиент» во всех ситуациях и при любых обстоятельствах: даже в переписке между собой, даже в записях, сделанных от руки. В книге А.Шумовича говорится о положительном влиянии этого нововведения на работу всей фирмы. Так, автор пишет, что появилось:
— глубокое внутренне уважение к Клиенту;
— понимание его значимости;
— слово «Клиент» и произноситься стало будто бы с прописной буквы «К».

Как уже отмечалось, новаторские изыскания в графическом оформлении слов на смысл самого понятия «клиентинг» не влияют, но мы предпочитаем придерживаться классического написания со строчной буквы – «клиентинг» и «клиент».

Клиентинг – две трактовки

1. Согласно первому, клиентинг – это практика привлечения клиентов, получения прибыли и увеличения дохода.
2. Согласно второму – это ценности, действия и результат деятельности компании и взаимоотношений с клиентом, выраженные в прибыли компании и клиента.

Первое определение представляется слишком общим с рядом неточностей.

• Исходя из предложенной дефиниции, клиентинг получается какой-то «одноразовый», т.к. Клепик необоснованно ограничивает клиентские отношения только «привлечением клиентов». Если предположить, что автор этим термином обобщает даже несколько бизнес-процессов, таких как поиск, выбор и привлечение покупателя, то получается, что наиболее важная задача клиентинга – непосредственное удержание клиентов – всё равно не учитывается.

• Нет закономерной взаимосвязи между получением прибыли и управлением клиентским портфелем. Так, в кратком определении клиентинга автор вводит критерий «практика получения прибыли, увеличения дохода». Но здесь учитывается возможность получения прибыли только благодаря непосредственной реализации товаров, выполнению работ и оказанию услуг, а такой способ получения прибыли, как реализация мер по снижению издержек, не учитывается. Также не принимается во внимание увеличение дохода при продаже имущественных ценностей, предоставлении денежных кредитов и др.

Вторая трактовка клиентинга более логичная и обоснованная, если под действиями и результатами взаимоотношений компании и клиентов понимать решение всех базовых бизнес-задач, ориентированных на получение прибыли от управления клиентским портфелем.

Напомним, что к таким задачам относятся:

— привлечение новых клиентов;
— их удержание;
— и развитие.

Большим плюсом книги Михаила Клепика стала четкая фиксация цели компании, а именно получение прибыли от отношений компания-клиент. Но избежать так называемой клиентомании автору «Клиентинга без бюджета» не удалось. Вслед за Э.Геффроем, он формирует клиентоцентрическую систему (см. её схему), где во главу угла ставятся всё же интересы клиента, а не компании-продавца. М.Клепик подчеркивает, что:

— компания создается для клиентов, следствием чего становится прибыль;
— предпринимать любые шаги в бизнесе можно только с согласия клиента.

В результате такого подхода клиент оказывает прямое влияние не только на бизнес, (например, доход фирмы), но и на жизнь самого продавца (например, его отдых).

Автор книги ставит клиента в центр всей маркетинговой деятельности, настаивая на высокой продуктивности такой модели построения бизнеса. Клепик пишет, что клиентоцентрическая система значительно облегчает работу компании, т.к. в этом случае цель становится очевидной. И это действительно так. Но вряд ли такое облегчение работы можно назвать правильным. Ведь при ориентации только на клиента не принимаются во внимание интересы других групп, которые также заинтересованы в успехе предприятия, игнорируются требования социальной ответственности, устойчивого бизнес-развития. Хотелось бы, чтобы клиентоориентированность не превращалась в клиентоманию.

* Чинарьян Р.А. «Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2. [Интернет-источник: http://grebennikon.ru/article-kjqn.html]


** Также на эту тему можно прочитать здесь.